Chủ nghĩa Tích cực Thương hiệu & Tác động Xã hội

Đó là khi một thương hiệu công khai thể hiện lập trường và hành động về các vấn đề xã hội, chính trị hoặc môi trường gây tranh cãi. Đối với Gen Z, hành động này phải xuất phát từ giá trị cốt lõi của thương hiệu và được thực hiện một cách chân thành, không chỉ là một chiêu trò marketing.

Thương hiệu nên chọn một vấn đề phù hợp với giá trị cốt lõi, ngành nghề kinh doanh và cộng đồng khách hàng của mình. Ví dụ, một thương hiệu thời trang có thể tập trung vào tính bền vững, một công ty công nghệ có thể ủng hộ quyền riêng tư kỹ thuật số. Sự liên quan và tính xác thực là chìa khóa.

Rủi ro lớn nhất là bị cho là "đạo đức giả" hoặc "hành động hình thức" (performative activism) nếu hành động của thương hiệu không nhất quán với lời nói. Ngoài ra, việc chọn một phe trong một vấn đề gây tranh cãi có thể làm xa lánh một bộ phận khách hàng không đồng tình.

Tác động xã hội có thể được đo lường qua nhiều cách: số tiền quyên góp được, số người được hưởng lợi trực tiếp, sự thay đổi trong nhận thức của công chúng (thông qua khảo sát), mức độ tương tác và thảo luận về vấn đề trên mạng xã hội, và các chỉ số môi trường cụ thể (ví dụ: lượng rác thải nhựa giảm được).

Có, Gen Z rất nhạy bén với "woke-washing" - thuật ngữ chỉ việc các thương hiệu lợi dụng các vấn đề xã hội để đánh bóng tên tuổi mà không có hành động thực chất. Họ sẽ nhanh chóng tìm hiểu xem thương hiệu có thực sự đầu tư vào vấn đề đó không, hay chỉ là một chiến dịch quảng cáo bề mặt.

Đối với Gen Z, sự im lặng cũng là một thông điệp. Việc giữ im lặng trước các vấn đề xã hội lớn có thể bị coi là đồng lõa hoặc thiếu quan tâm, dẫn đến mất kết nối với khách hàng trẻ. Rủi ro của việc im lặng đôi khi còn lớn hơn rủi ro của việc lên tiếng.

Công ty có thể tạo ra các chương trình tình nguyện, cho phép nhân viên đề xuất các dự án cộng đồng, thành lập các nhóm nội bộ tập trung vào các vấn đề cụ thể (như môi trường, D&I), và tạo cơ hội để nhân viên chia sẻ câu chuyện và kinh nghiệm của họ. Sự tham gia của nhân viên làm tăng tính chân thực cho các hoạt động của thương hiệu.

CSR truyền thống thường tập trung vào các hoạt động từ thiện hoặc tuân thủ quy định, đôi khi tách biệt với hoạt động kinh doanh cốt lõi. Brand Activism đi xa hơn, chủ động đưa ra lập trường về các vấn đề gây tranh cãi và tích hợp các giá trị đó vào mô hình kinh doanh và chiến lược thương hiệu một cách công khai.

Một số chiến dịch có thể thất bại nếu chúng đi ngược lại văn hóa hoặc bị coi là không chân thành. Ví dụ, một thương hiệu quốc tế áp đặt một thông điệp về nữ quyền cực đoan mà không xem xét bối cảnh văn hóa Á Đông có thể gây ra phản ứng tiêu cực. Sự nhạy cảm văn hóa là yếu tố cực kỳ quan trọng.

Cách tốt nhất là tìm ra điểm giao thoa, nơi mà việc giải quyết một vấn đề xã hội cũng mang lại lợi ích cho kinh doanh. Ví dụ, một công ty thực phẩm đầu tư vào nông nghiệp bền vững không chỉ giúp môi trường mà còn đảm bảo nguồn cung ứng chất lượng cao và tạo ra một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn. Đây được gọi là "tạo ra giá trị chung" (creating shared value).